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Ci sono marchi che puntano tutto sui loro prodotti, che sono talmente convinti di essere migliori dei competitor, che non si preoccupano troppo di supportarli con una comunicazione massiccia e con azioni di marketing innovative.

Ci sono poi le aziende che agiscono in maniera opposta: non hanno prodotti in grado si sbaragliare la concorrenza, e puntano quindi tutto sulla capacità di stupire, di attirare consumatori attraverso messaggi memorabili, frutto spesso di investimenti milionari.

Ci sono infine aziende realmente innovative, che hanno cambiato le regole del marketplace sotto tutti i punti di vista: dai prodotti alla comunicazione, dallo stoccaggio al trasporto, dal punto vendita al rapporto con i clienti. Sono le aziende in grado di trasformare un semplice acquisto in un’esperienza, capaci di entrare nel linguaggio comune e di sfondare anche in mercati apparentemente inaccessibili per alcune categorie merceologiche.

IKEA è il perfetto esempio di tutto ciò, e quello che è ormai agli occhi di tutti un fenomeno comune, quasi banale, ha in realtà alle spalle una storia lunga, affascinante e per nulla scontata. Ogni aspetto del carattere di questo microcosmo – perché IKEA può essere realmente considerato un mondo a parte - è frutto dell’intuizione di chi l’ha reso un impero. Un impero in scatola.

Ma facciamo un passo indietro, e ripercorriamo molto brevemente le tappe che hanno portato Ingvar Kampard – il fondatore – a diventare il settimo uomo più ricco del mondo, e ad aprire 258 stores in 37 paesi, con un vero e proprio esercito di 127.800 collaboratori.

IKEA è stata fondata nel 1943 dal diciassettenne Ingvar Kamprad che si dedicò inizialmente alla vendita di piccoli oggetti, come portafogli, penne, orologi, calze di nylon a prezzi molto bassi. Già negli anni ’50 Ingvar apre il primo punto vendita di mobili, per poi aprirne altri in Germania, Svizzera, Australia, Canada, Austria e Paesi Bassi nei due decenni successivi.

L’intuizione che portò al successo di IKEA era legata fondamentalmente a due aspetti, che consentivano di praticare prezzi molto bassi a fronte di una buona qualità dei materiali: assenza di manodopera per il montaggio, stoccaggio e trasporto dei materiali agevolato dalle confezioni piatte.

Proprio così. Ingvar è riuscito nell’impresa di vendere i materiali e dire ai suoi clienti “Beh, io vi do i pezzi, adesso divertitevi voi a montarli!”. Il carattere ludico di IKEA ha trasformato un momento serio, che spesso implica un sacrificio economico, come quello dell’acquisto di un armadio – ad esempio – in un momento di svago, anche di aggregazione in alcuni casi. Eh sì, perché costruire un tavolo IKEA ci porta indietro nel tempo, ci sembra quasi di ritrovarci a giocare con il LEGO (scandinavo pure lui, sarà un caso?) o con i MECCHANO. Insomma, la genialità è stata quella di trasformare in intrattenimento, in un plus, ciò che in realtà è un grosso risparmio per l’azienda, e una perdita di tempo per il cliente.

Evidentemente i consumatori sono però ben felici di barattare il tempo necessario per montare la scrivania JERKER, con i soldi risparmiati per comprarne una in un classico mobilificio.

Parlavamo dell’esperienza ludica, e la stessa esperienza viene amplificata in a dismisura da ciò che è stato fatto dei punti vendita IKEA, delle vere e proprie cattedrali del bricolage! Sono uguali in tutto il mondo, si riconoscono a prima vista, i cuboni blu con il logo giallo sono impossibili da ignorare e hanno un richiamo quasi magnetico (basti pensare ai disagi creati dalla recente apertura di IKEA a Padova, che hanno creato ingorghi kilometrici e costretto a modificare la viabilità dell’uscita autostradale).

Anche l’interno degli stores garantisce un’esperienza che è più vicina a quella del videogioco piuttosto che del mobilificio. Il percorso è segnato da una linea tratteggiata che ci accompagna dal reparto bagno al soggiorno, passando per il reparto notte, immergendoci in un’esperienza che ha dell’alienante. Masse di persone che si muovono tra i reparti perdendo di vista ciò di cui hanno bisogno, e dimenticando perché si erano recati “all’IKEA”, che si risvegliano fatalmente quando alla cassa si trovano a svuotare un carrello colmo di ciabatte, lampade, sgabelli e tende per la doccia. Senza magari avere in casa una doccia.

E’ curioso un articolo del blog di David Byrne che paragona una giornata all’IKEA a una partita con i SIMS. Riportiamo alcuni divertenti passaggi:

“Siamo andati al secondo piano dove armadi, divani, tavoli e lampade sono tutti sistemati con gusto in piccole stanze. Ci sono strane etichette dappertutto: ho subito pensato che sembrava di essere in un videogame. Chi ci vive? Cosa significherà? Perché quel libro è sul tavolo? Significherà qualcosa? Sarà un indizio sull’identità di chi ci abita?“

E’ proprio così. Camminare per IKEA è come affrontare un’avventura grafica, ci si sente Guybrush Threepwood alla ricerca del grog in Monkey Island, ma dopo tutto quel peregrinare si capisce che in realtà si è stati proiettati nei SIMS.

“Capisci che lo scopo del gioco è decidere quale armadio, in qualche essenza e con quali accessori fa per te. E poi va scelto il divano giusto che si coordini con la tappezzeria, e così via“

“I commessi che ci aspettano cordialmente dietro a ogni computer possono essere considerati una sorta di spoiler del gioco.“

Il gioco sembra avviarsi al termine solo quando si scorgono le casse all’orizzonte, ma non è così: l’avventura potrà dirsi terminata solo nel momento in cui si sarà avvitata l’ultima vite e ci potremo finalmente godere il nostro letto OSLO.

Detto dell’aspetto ludico, presente anche nella comunicazione di IKEA – storica e geniale la serie di candid camera comparse qualche tempo fa su Youtube – finiamo con qualche piccola curiosità, che non fa che rimarcare la genialità di questo brand, mai banale e ormai entrato di dovere nella lista dei marchi più importanti – e influenti – del pianeta.

Se avete sempre reputato incomprensibili e ridicoli i nomi dei prodotti IKEA, siamo sicuri che questa lista vi toglierà qualche curiosità:

* Divani, tavolini, scaffali: Toponimi svedesi

* Letti, guardaroba: Toponimi norvegesi

* Tavoli da pranzo e sedie: Toponimi finlandesi

* Tappeti: Toponimi danesi

* Librerie: Professioni

* Articoli per il bagno: Fiumi, laghi e baie scandinave

* Cucine: Termini grammaticali

* Sedie, scrivanie: Nomi maschili

* Tende: Nomi femminili

* Arredamenti per il giardino: Isole svedesi

* Illuminazione: Termini relativi alla musica, chimica, meteorologia, unità di misura, stagioni, mesi, giorni, imbarcazioni

* Biancheria da letto, coperte, cuscini: Fiori, piante, pietre preziose; termini relativi al dormire, confort

* Articoli per bambini: Mammiferi, uccelli, aggettivi

* Tendaggi: Termini matematici e geometrici

* Utensili da cucina: Parole straniere, spezie, erbe, pesci, funghi, funzioni, frutta, verdure, aggettivi

* Scatole, quadri, orologi, cornici: Espressioni della lingua parlata, toponimi svedesi

La scelta di usare un unico termine è stata adottata fin dagli inizi poiché Ingvar Kampard era dislessico e gli era così più semplice ricordare i nomi dei prodotti che avrebbe dovuto proporre ai suoi clienti.

Finiamo con quello che forse in molti si son chiesti tante volte: che cavolo vuol dire IKEA!?

IKEA è un acronimo, e non una parola svedese come molti credono: IK dalle iniziali del fondatore – Ingvar Kampard – E da Elmtaryd, l’antico nome di Almtaryd, il villaggio natale di Ingvar; A da Agunnaryd, la località dove ha vissuto.

Per ora è tutto. O meglio, ci sarebbero da scrivere ancora pagine e pagine su questo brand, ma vi rimandiamo alla prossima puntata.

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