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mi piacerebbe diventare blogger
secondo voi io sono un autorevole e riconosciuto membro di zooppa?
no
E’ la prima volta che partecipo ad una gara, volevo sapere cosa si intende per payoff, scenario e sintesi? E di conseguenza cosa devo scrivere in ognuno di questi campi?
Per scenario si intende l’ambientazione di una campagna. Esempio: Esterno giorno bambini che corrono su un prato. Oppure: Pack shot prodotto su grafica/composit astratta nei colori istituzionali (della marca).
Per sintesi si intende credo il concept, due righe che spiegano le conclusioni del messaggio della proposta per valutare l’aderenza al brief e il posizionamento rispetto al target di riferimento.
Esempio: Dash lava più bianco quindi le casalinghe del futuro vivono tutte nella via lattea.
Per payoff si intende la frase immediatamente sotto al logo che caratterizza una campagna pubblicitaria (può cambiare a seconda della campagna) Esempio: Dash (e sotto) Un bianco spaziale.
Se il payoff è fisso indipendentemente dalla campagna e la marca lo usa sempre allora si chiama baseline. Esempio: Auchan (e sotto) La forza della convenienza.
Mi permetto di correggerti, Menna: il payoff NON deve assolutamente cambiare a seconda della campagna. Il payoff (o job description a seconda di cosa dice) è la mission dell’azienda. Non può cambiare di campagna in campagna, perché descrive la “linea” comunicativa che ha preso l’azienda per un determinato periodo, fino ad un nuovo posizionamento. La baseline (chiamata anche subhead) è la frase che sta sotto al titolo prima della bodycopy. Diciamo che è un “priodo” che introduce la bodycopy e che spesso aggiunge quelle informazioni che nel titolo, per ovvi motivi di lunghezza e creatività, non potevano comparire. Tornando al payoff, è talmente importante che viene considerato il lavoro più duro e difficile dai copy. Ci vogliono giorni per trovare un payoff.
Dimenticavo: Payoff (solitamente ha un tono emotivo ad esempio: Adidas – Impossible is nothing) Job description (come dice il nome descrive esattamente cosa fa l’azienda, ad esempio: Geox – La scarpa che respira)
“Tra la base-line o pay-off c’è una piccola differenza: la prima definiziona sta ad indicare una enunciazione scritta in modo discorsivo e avente qualche relazione con la headline. La seconda solitamente si applica a una dichiarazione secca secca, apodittica, che può restare affiancata al logotipo dell’azienda o al nome del prodotto per molti anni e molte campagne.”
A.Testa 2000 pag. 154
Io aggiungo che : la base-line può essere del brand e il pay-off è marketing-oriented.
Pensa alla FIAT. Adesso pensa alle recenti campagne (invernale) Punto e (estiva) per la nuova 500. Vedrai che i pay-off sono diversi perchè i prodotti ed i target di riferimento sono MOLTO diversi.
Fiat però potrebbe avere una base-line più generica (umbrella base-line).
Ti allego questo estratto per confermarti che al giorno d’oggi (tutto si è velocizzato) un payoff può durare semplicemente il periodo di una campagna e poi essere sostituito secondo esigenze.
Fanno eccezione quei marchi storici e quei pay-off (molto)fortunati (entrati nel linguaggio comune) cui il cliente difficilmente riununcia.
Avere un pay-off che duri anni vuol dire sì che è stato molto indovinato ma vuol dire anche meno lavoro per noi tutti a fronte della gloria di uno.
Beh certo sono d’accordo con te per quanto riguarda la velocità della comunicazione nel mutare anche di giorno in giorno perché le strategie di comunicazione cambiano velocemente e di conseguenza cambia il posizionamento di un marchio. Teniamo anche conto che ormai, mezzo che usi tono e approccio che cambi (i viral, gli ambient..) tutto muta per adattarsi, un po’ come un camaleonte. Poi sai, c’è molta confusione tra baseline, payoff, claim, head, subhead.. un delirio. E ognuno alla fine gli dà il significato che vuole. Praticamente, per fare un sunto, mi viene da dire: Non ci sono più i payoff di una volta.
L’esempio di Fiat è molto azzeccato per quanto riguarda il mutamento e il posizionamento del marchio con tutti i suoi prodotti che, alla fine, vengono trattati un po’ come Marchi a loro volta. Inoltre ha dovuto fare fronte a una grossa crisi, pertanto si sono giocati tutto in comunicazione. Nel loro caso, un’ennesima strategia sbagliata avrebbe causato un bel disastro. Invece (grazie anche a Lapo che odio ma al quale riconosco la furbizia imprenditoriale) oggi Fiat appare e comunica in modo giovane, nuovo, fresco. Come se si trattasse di una nuova casa automobilistica.
Anche secondo me la Fiat l’hanno ripresa un po’ per i capelli, la 16e la 500 dovrebbero portare un po’ di ossigeno e (speriamo) nuovi investimenti pubblicitari prima dell’esaurimento della curva. (tanto ci devono drogare di novità)
Sono daccordo con te anche sul fatto che poi alla fine tutte le strategie (di marketing e aziendali) cambiano molto velocemente e le terminlogie ad esse legate, come pure quelle dei format (grafici e multimediali).
E’ come quei libri che parlano di Internet o di reti… tempo che sono pubblicati e sono già obsoleti.